大部分公司仍然覺得“多即是好”,給消費者提供無數種選擇。

這些公司在開發產品時糾結什麼是最好的選擇,最終發現難以決定。

因此最後把這個“艱難的決定”留給了它的消費者,從而造就了複雜的產品線和五花八門的顏色。

hard to make decision

這些 公司還認為這“賦予了消費者自由”,而實際上這只不過剝奪了他們的大腦,讓消費者選擇的過程變成“痛苦的過程”。

有這樣一個心理學實驗:研究人員擺出一系列昂貴的果醬,並向消費者提供試吃機會,同時發給每個人折扣券,讓他們可以以低於市場的價格買到果醬。

實驗分為2組,一組有6款果醬,另一組有24款果醬,全部都可以任意購買。

最後研究者發現,在提供6款果醬的組中,

有30%的試吃消費者選擇了購買;而在提供24款果醬的組中,

只有3%的人最終選擇了購買。為什麼呢?

因為 更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中,

消費者只需要比較6種口味並迅速通過排除法就可以做出判斷,

決定自己究竟買哪一種。但是在24款果醬的組中,

消費者總想“下一款是不是比這一款好一點?”,

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對這些消費者來說, 費力做決定的痛苦已經超過了購物所能買到的“好心情”。

而且,選項太多反而讓最後那個被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”,這讓我們越來越懷疑自己的決定,甚至最後退貨了事。

lower down cost

你需要降低消費者的成本。

當我們說到如何取悅消費者時,大部分人可以脫口而出的一句話就是:“提高消費者的利益,降低消費者的成本”—如果消費者能夠付出更低的成本買到更好的東西,他們自然就會選擇你的商品。

這句話的確沒錯,但是在過去,我們 把“成本”簡單地等同了“價格”

但是實際上,消費者為購買一個產品付出的成本遠遠不止於價格。

為了使用一個產品,消費者付出的成本可能有:一筆錢(價格)、一個決定(仔細比較各種商品)、付出購買行為(跑去購買或者跑去拿快遞等)、一次學習(學會怎麼使用)。

這些消費者成本所對應的產品屬性是: 價格、選擇便利、購買便利、易用性。

這些產品屬性又對應的營銷策略是: 降價促銷、減少品類、渠道策略

(比如線下是多開店,線上是物流、支付體系等)、 提高易用性。

在過去的商業策略中,我們一直倡導“價格為王”、“渠道為王”,最近也一直說“通過交互設計提高易用性”,但是

很少有企業真正做到減少消費者的“選擇成本”。那麼如何降低消費者的選擇成本呢?

至少有這些做法:

1,減少選擇,限制你的消費者

大量的研究證明,如果消費者面臨的選擇需要經過權衡才能確定,並且選項之間相互衝突(選了A就不會選B),那麼所有選項的吸引力都會明顯降低。

因為選擇是如此耗費精力,所有人們往往會盡一切所能規避做決定。研究者給一組醫生看一個骨關節炎男士的病例,讓醫生們決定是開一種新藥還是轉給專家治療,大約75%的醫生決定開藥。

而讓另一組醫生決定是在兩種新藥中選一種來開,還是轉給專家治療, 超過50%的醫生選擇了轉給專家治療—對藥品多了一個選擇,讓他們自動地開始規避決定。

Is it hard when your marketing strategies let people have too many choices

正是因為 人類權衡利弊的過程如此之痛苦,因此你需要在一定程度上限制你消費者的選擇,減少產品的型號和種類。

比如優衣庫通過定位基本款而取得巨大成功,去年單是一款Heattech內衣就賣了1.2億件。

在社會生活中,人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻,

婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機會,

但是讓你不經過選擇就可以輕鬆得到異性帶來的價值。

宗教限制了你無數的行為,但是通過讓你的生活更有規律而讓你生活更好。

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2,直接告訴消費者:你應該做什麼。

即使本來應該由對方決定的東西,你也需要提供一個指示,以降低別人的選擇成本。

前幾天我參加了一個“募集捐款”的實驗,一開始募捐者說:“我們正在為騰訊慈善募集捐款,希望你能夠捐一些錢,不論多少都可以,讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”, 結果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。

到後來我們改變了說辭:“ 希望你能夠捐出10塊錢,幫助那些先天疾病的兒童”,結果大家的捐款意願顯著增加了,而且很多人捐的不止10塊錢。

為什麼呢?

當你只說“捐一些錢”的時候,對方的內心需要經過一些衡量:“我需要捐多少才算是合適的?1塊?10塊?還是100?” 這個內心的衡量相當耗費精力,很多人就在這個耗費精力的過程中最終索性不捐了。

be specific when in marketing

但是如果加一個“捐10塊錢”的指示,大部分人就可以不用思考,直接從錢包中掏出10元錢,並且迅速可以回到自己剛剛正在進行的工作中,整個過程不需要耗費太大精力。

所以,如果你想讓別人付出一個行為,最好加一個“明確的指示”,讓別人減少選擇成本,從而可以“毫無顧忌”地做某件事。

3,不要迷戀不靠譜的“市場調查”

如果你做一個大型的市場調查,問消費者想要多樣化的選擇還是想要單一的產品,那麼得到的答案肯定是—產品型號越多越好。 但是這並不代表這是他們內心真正想要的,因為人經常高估自己對“差異化”的需求。

在一個實驗中,研究者讓一組人 每天為第二天挑選食物,並記錄他們每天的選擇;同時讓第二組人 為下周挑選食物,並記錄他們選擇。

結果發現,只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的(假設你喜歡土豆,那麼你幾乎每次為第二天挑選的東西裡都有土豆)。

但是 另一組需要為下周挑選食物的人,卻在食譜上出現了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆,但是往往只會在週一計劃上寫上土豆,他們想當然認為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以,消費者往往傾向于認為自己總喜歡新潮產品和不同的口味,但是這種預計往往是不準確的,作為營銷人員不可輕信。

Only advertise the best product

4,只提供一個“最好的選擇”

如果你想通過促銷折扣吸引眼球並且增加銷量、清理庫存,最好的方法往往並不是所有產品全線促銷,而是 同一品類內只提供一個“最好的選擇”(比如很大的折扣)。

比如研究發現,當一組產品中的某個產品打折後,消費者顯著提高了購買意願; 但是如果3款同類產品同時打折,消費者對3款打折產品加起來的購買意願都不到原來一款產品的三分之一。

消費者往往在某個類別中選一個最好的。但是如果你同時提供好幾個最好的,會讓他們本來很簡單的購買行為(“買那個打折的”)變得如此複雜而且需要權衡(“打折的3個到底哪個好?”)。 在權衡的過程中,他們的興趣逐漸消失了。

5,定制消費者需求

可是,消費者的需求就是如此多樣,每個人想要的東西就是不一樣,怎麼辦?

是的,消費者的需求是多樣的,但是這並不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費者,因為他們真正需要的是“選擇的結果”而不是“選擇的過程”。

實際上,有很多方法可以幫助你滿足消費者的不同需求,同時又減少他們的選擇成本。比如各種網站上著名的“猜你喜歡”的功能—基於過去的用戶數據,預測這個用戶可能會喜歡什麼。而不是把一堆東西推送給他,讓他自己做選擇。

總之,“做決定”是一項很大的成本,它經常耗盡人的經歷。如果你能夠幫助消費者節省這個成本,你往往就能贏得消費者的選擇。

文章来源:360doc

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